Canais de atendimento rápidos e precisos, presença constante nas redes sociais, promoções e associação com produtos úteis ou divertidos: conheça algumas maneiras de cativar os consumidores e fidelizá-los

Texto: Alessandro Soler

 

Pergunte a um consultor de marca. Virou moda batalhar para transformar clientes e consumidores em fãs. Basta ver a importância que a presença em redes sociais adquiriu para muitas empresas, com verdadeiros departamentos de administração de crises – críticas, comentários, reclamações – e de interação por meio de canais como Facebook, Twitter e Instagram. Esse fenômeno, contudo, não se restringe à internet nem, muitos menos, é de hoje. Um dos casos mais emblemáticos de corporações bem-sucedidas em criar uma imagem positiva para muito além do seu consumidor-base é o da nossa associada Michelin. E há mais de cem anos.

Em 1900, André Michelin, fundador da empresa fabricante de pneus, teve a ideia de criar mapas com dicas de viagens de diferentes regiões francesas. Ele queria estimular o deslocamento por meio de automóveis, que somavam então três mil unidades naquele país, a léguas de distância, portanto, da popularidade atingida nas décadas seguintes. Gratuitos a princípio, os mapas traziam dicas sobre como trocar um pneu, onde comer e onde se hospedar e se tornaram rapidamente um sucesso de distribuição, inclusive e principalmente entre pessoas que não tinham carro e, consequentemente, não comprariam pneus. Apenas sete anos depois já havia uma edição no Magreb, a região árabe do Norte da África – e, dali, o guia ganhou o mundo.

Nos anos 1920 foram incorporadas as avaliações de hotéis e restaurantes, embrião do famoso sistema de estrelas Michelin, que fez a definitiva fama da empresa. Hoje são 23 guias, que cobrem 24 países em quatro continentes e reúnem mais de 45 mil estabelecimentos. Os guias verdes trazem dicas de cidades, países e continentes, e o Rio foi a primeira cidade brasileira a ter o seu, nos anos 1990. Os vermelhos contêm as avaliações de restaurantes e hotéis. Estima-se que cada estrela Michelin (o máximo são três) permita a um restaurante europeu aumentar em até € 100 o tíquete médio. A perda de uma, por outro lado, já levou alguns à ruína.

Ano passado, Rio e São Paulo se tornaram as primeiras cidades da América Latina a ganhar o guia com as estrelas conferidas aos seus principais restaurantes. Este ano, o número de casas foi ampliado. O diretor internacional de guias da Michelin, Michael Ellis, reconhece que o êxito absoluto da iniciativa foi uma das razões que permitiram à multinacional francesa cumprir sua missão de “ir mais longe”. “A presença de longa data da Michelin no Brasil nos permitiu desenvolver um conhecimento profundo da cultura brasileira, das tradições, da arte de viver e, claro, da gastronomia, que se desenvolveu muito nos últimos anos”, afirma.

Antes de tudo, qualidade

Oferecer informação, diversão, um momento relaxante… Tudo isso já foi muito explorado por empresas desejosas de cativar seu público e estabelecer com ele uma relação menos fria, mais afetiva. Mas nunca se deve esquecer de um detalhe fundamental: o produto primordial da empresa, aquele com o qual ela trabalha e que efetivamente lhe garante lucros, deve ter qualidade. Se não for assim, lembra Tereza Couri, consultora de marketing empresarial e associada da ACICG, não há estratégia capaz de transformar os clientes em fãs.

“Além de ter qualidade, a empresa precisa saber vendê-la. Atendimento humano e o velho olho no olho não saem de moda. Quando o cliente for fazer a compra, nada substitui aquela atenção especial, a simpatia, o conhecimento sobre o próprio produto. E tempo é fundamental, ninguém quer esperar. Se se tratar de um negócio que envolva entregas ou datas específicas, cumpra o prazo. Repito: cumpra o prazo!”, recomenda.

Se algo falhar, e houver uma reclamação, ela ensina, jamais fuja da raia:  “Ouvidoria e atendimento ao cliente são vitais. Muita empresa ainda insiste em não dar atenção a isso. Hoje em dia é quase um suicídio comercial. Na era das redes sociais, as pessoas se queixam, reclamam, têm voz e podem queimar a marca.”

Ela sabe o que diz. Um caso divulgado na primeira quinzena de abril, e ocorrido no Canadá, prova que apenas um consumidor insatisfeito, um só, pode causar mais estragos. Com apenas 420 amigos no Facebook, Brian Fernandez, o tal consumidor da cidade agrária de Leamington, notou que o ketchup da marca French’s dizia, em sua embalagem, que os tomates usados no produto eram plantados ali mesmo. Na prateleira ao lado, a todo-poderosa Heinz expunha suas variedades. A Heinz fechou uma fábrica em Leamington há alguns anos. Um post em que Fernandez pedia aos amigos que apoiassem a French’s e deixassem de comprar Heinz, a fim de ajudar os plantadores de tomate locais, foi compartilhado milhares de vezes, sem qualquer resposta da fabricante líder de mercado. A coisa ganhou tal proporção que a inação da Heinz permitiu que a French’s triplicasse sua produção regional nas últimas semanas, segundo a organização de apoio a empreendedores Endeavor. Lição do que não fazer se sua empresa passar por bombardeio assim.

Tenha uma boa estratégia “corta-chamas”

“Quando houver reclamação, entre em contato. Imediatamente. Pelas redes sociais e também pessoalmente, por carta, por sinal de fumaça. O cliente insatisfeito vai contar aos seus amigos e seguidores que teve uma boa resposta. Isso reverte o incêndio inicial”, diz Tereza.

A associada Unisuam é consciente disso. Embora nunca tenha passado por algo nem de longe similar ao caso da Heinz – e justamente para evitá-lo -, mantém uma equipe que maneja ferramentas para monitorar as citações sobre a universidade e interagir com alunos e potenciais alunos. Com isso, já atingiu quase 80 mil fãs no Facebook, mais de três vezes o seu total de alunos (cerca de 25 mil). “Buscamos dar retorno às notificações no menor tempo possível em nossas redes sociais (Facebook, Instagram, LinkedIn e Twitter). Atualmente, a nossa taxa de resposta é de 91%, e o tempo médio de retorno é de 58 minutos”, explica o reitor da instituição, Arapuan Netto.

Ele argumenta que, no caso de uma universidade, é importante fazer o “cliente” se sentir parte: “O nosso aluno de hoje certamente tem algum parente ou amigo que estudou aqui, e esse boca a boca, esse tipo de indicação por alguém em quem você confia, gera segurança.”

Para além do contato estreito com o aluno, a universidade realiza eventos (como o Buteco Universitário, versão local do concurso Comida di Buteco que envolveu o curso de gastronomia da instituição em março), distribui ingressos de cinema e teatro e publica notícias sobre seus estudos científicos. Tudo para fidelizar e criar uma boa imagem.

E criar boa imagem é algo que a rede de botecos Espetto Carioca, com 20 unidades espalhadas pela cidade e presença até no interior de São Paulo, também sabe fazer. Fortes nas redes sociais, eles bolam  campanhas diárias para vender seus produtos, promover os shows aos quais levam seu food truck (trailer com uma verdadeira unidade móvel do boteco) ou, simplesmente, dar água na boca dos mais de 85 mil usuários do Facebook que curtem suas fotos de espetinhos e outros quitutes. “O Facebook é uma excelente ferramenta para quem está começando no mercado e quer atingir em cheio o seu público alvo. O investimento é relativamente baixo”, diz Marcelo Gonçalves, gerente de marketing da rede. “Um fã nada mais é que um cliente leal. Para conquistá-lo, é necessário muito respeito e trabalho. E não só na internet. No ponto de venda também. Estamos sempre investindo em treinamento para oferecer um atendimento de excelência.”

 

A consultora Tereza Couri corrobora: esse é um detalhe que faz toda a diferença. “Posso parecer romântica, mas o mundo, as relações pessoais, o dia a dia, tudo ficou tão rápido, que um contato pessoal, diferenciado e atento faz o cliente se apaixonar, não há dúvida. Os clientes são seres humanos e, portanto, carentes. Um carinho, aliado a um bom serviço e a um bom produto, são o mais simples e eficaz ‘combo’ a oferecer. Não tem erro”, ela conclui.

Três passos para transformar clientes em fãs

Conheça seu cliente a fundo

O CRM (Customer Relationship Management) é um conceito cada vez mais popular nas empresas, que envolve a gestão de tudo o que se relaciona ao cliente. Passa pela coleta de dados pessoais, de gostos, de opiniões. Para isso, formulários no site da empresa ou pesquisas são ferramentas úteis. Depois, analise os dados obtidos e ofereça produtos mais específicos.

Esteja onde o cliente está

É fundamental estar presente nas redes sociais e responder às dúvidas e queixas no menor tempo possível. Canais de atendimento telefônico e, no caso de lojas físicas, equipes bem treinadas para atender com simpatia e eficiência são vitais para cativar.

Extrapole as fronteiras

Promoções, patrocínios, associação com eventos culturais e esportivos… Vale tudo para tornar sua marca mais simpática aos olhos do público.